Предлагаемая книга рекомендуется Российской ассоциацией маркетинга и ведущими университетами России и мира в качестве учебника для студентов, а также для профессиональных маркетологов, желающих идти в ногу со временем и изучать новейшие работы ведущих специалистов маркетинга.

Краткое содержание
ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов

ЧАСТЬ II. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды

Глава 4. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса

ЧАСТЬ III. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

Глава 5. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 

Глава 6. Анализ потребительских рынков

Глава 7. Анализ деловых рынков

Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

ЧАСТЬ IV. СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

Глава 9. Формирование марочного капитала

Глава 10. Позиционирование торговой марки

Глава 11. Проблемы конкуренции

ЧАСТЬ V. РАЗРАБОТКА РЫНОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Глава 12. Формулировка товарной стратегии

Глава 13. Разработка услуг и управление сервисом

Глава 14. Разработка ценовых стратегий и программ

ЧАСТЬ VI. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Глава 15. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами

Глава 16. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика

ЧАСТЬ VII. ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Глава 17. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Глава 18. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью

Глава 19. Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная продажа

ЧАСТЬ VIII. ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНОГО РОСТА

Глава 20. Разработка новых рыночных предложений

Глава 21. Работа на глобальном рынке

Глава 22. Управление холистической маркетинговой организацией

ПРИЛОЖЕНИЕ

Маркетинговый план компании Sonic и упражнения к нему

Литература

Содержание
Предисловие к русскому изданию

Российская история Филипа Котлера

Об авторах

Предисловие  

ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава 1. Понятие маркетинга в XXI веке 

Важность маркетинга

Компетенции маркетинга

Что такое маркетинг

Обмен и транзакции

Что является предметом маркетинга

Кто осуществляет маркетинг

Изменения в бизнесе и маркетинге

Ориентация компании на рынке

Производственная концепция

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Маркетинговая концепция

Концепция холистического маркетинга

Основные концепции, тенденции и задачи

маркетинга

Центральные концепции
Изменения в маркетинг менеджменте

Задачи маркетинг менеджмента

Выводы
Практикум

Тема для обсуждения: создает ли маркетинг

потребности или только удовлетворяет их

Повод для размышлений

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов

Маркетинг и ценность для покупателей

Процесс предоставления ценности

Цепочка создания ценности

Основные компетенции

Холистическая маркетинговая ориентация

и ценность для покупателей

Центральная роль стратегического

планирования

Стратегическое планирование на корпоративном

и дивизиональном уровнях

Определение миссии компании
Определение бизнеса компании

Оценка возможностей развития

Организация и организационная культура

Стратегическое планирование на уровне

бизнес-единиц

Бизнес-миссия

SWOT-анализ 8

Формулирование целей

Формулирование стратегии

Разработка и реализация программы
Обратная связь и контроль

Планирование продукта: сущность и содержание

маркетингового плана

Содержание маркетингового плана

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: зачем нужна декларация

миссии

Повод для размышлений

ЧАСТЬ II. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Глава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой среды

Компоненты современной маркетинговой

информационной системы
Система внутреннего учета и система

маркетингового наблюдения

Цикл «заказ—оплата»

Система контроля продаж

Базы данных, хранилища данных и добыча

данных

Система маркетингового наблюдения

Анализ макросреды

Потребности и тенденции

Основные факторы макросреды 

Демографическая среда

Рост численности населения

Возрастная структура

Этнические и другие рынки

Уровень образования

Структура домашнего хозяйства

Географические перемещения населения

Прочие факторы макросреды

Экономическая среда

Социокультурная среда

Природная среда 
 
Технологическая среда

Политико-правовая сфера

Глава 7. Анализ деловых рынков

Что такое организационные закупки

Деловой и потребительский рынки

Типы деловых закупок

Системные закупки и поставки

Участники процесса деловой закупки

Закупочный центр

Факторы, оказывающие влияние на закупочный

центр

Как работать с закупочным центром

Процесс закупки/снабжения

Закупочные ориентации

Типы закупочных процессов

Организация и управление закупками

Стадии процесса закупки

Осознание проблемы

Обобщенное описание потребностей

и составление спецификации товара

Поиск поставщиков

Электронные закупки

Запрос предложений

Выбор поставщика

Спецификация порядка выполнения заказа

Оценка результатов
Менеджмент взаимоотношений с покупателями

на деловом рынке

Преимущества вертикальной координации

Деловые отношения: риск и оппортунизм

Институциональный

и государственный рынки

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: насколько В2В-маркетинг

отличается от маркетинга потребительского

Повод для размышлений

Глава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 

Уровни сегментирования рынка

Маркетинг в рыночном сегменте

Маркетинг в рыночной нише

Локальный маркетинг

Кастомеризация

Сегментирование потребительских рынков

Сегментирование по географическому

признаку

Сегментирование по демографическому

признаку

Сегментирование по психографическому признаку
Сегментирование по поведенческому

признаку

Сегментирование деловых рынков

Маркетинг в отношении малых предприятий

Последовательное сегментирование

Выбор целевых сегментов рынка

Критерии эффективного сегментирования

Оценка и выбор сегментов рынка

Другие аспекты оценки и выбора целевых

сегментов рынка

Выводы

Практикум 

Тема для обсуждения: конец массового

маркетинга

Повод для размышлений

ЧАСТЬ IV. СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

Глава 9. Формирование марочного капитала

Что такое марочный капитал

Роль торговых марок

Компетенции брендинга

Определение марочного капитала

Марочный капитал как «мостик»

Модели марочного капитала

Формирование марочного капитала

Выбор элементов торговой марки

Разработка холистических маркетинговых

программ

Применение вторичных ассоциаций

Оценка марочного капитала

Аудит торговой марки

Мониторинг торговой марки

Оценка торговой марки

Управление марочным капиталом

Укрепление торговой марки

Оживление торговой марки

Кризис торговой марки 

Разработка стратегии брендинга

Решения в сфере брендинга: как вы марку

назовете

Расширение торговой марки

Портфели торговых марок

Выводы
Практикум

Тема для обсуждения: расширение торговой

марки — хорошо это или плохо

Повод для размышлений

Изменения во взаимоотношениях

с покупателями

Холистический маркетинг в сфере услуг

Управление качеством услуг

Ожидания покупателей

Наиболее успешные примеры управления

качеством услуг

Управление торговыми марками в сфере услуг

Дифференцирование услуг

Разработка марочных стратегий для услуг

Управление сопутствующими услугами

Выявление и удовлетворение потребностей

покупателей

Стратегия послепродажного обслуживания

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: отличается ли маркетинг

услуг от маркетинга товаров

Повод для размышлений

Глава 14. Разработка ценовых стратегий и программ

Основы ценообразования 

Как устанавливаются цены

Психология потребителей и ценообразование

Установление цены

Этап 1. Постановка задачи ценообразования

Этап 2. Оценка спроса

Этап 3. Оценка издержек

Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений

конкурентов

Этап 5. Выбор метода ценообразования

Этап 6. Установление окончательной цены

Адаптация цены

Ценообразование по географическому признаку

(курсы валют, встречная торговля, бартер

Скидки с цены и компенсации

Ценообразование, направленное

на продвижение товара

Дифференцированное ценообразование

Инициативное и реакционное изменение цен

Инициативное снижение цен

Инициативное повышение цен

Реакции на изменение цен

Реакционное изменение цен

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: что такое «справедливая

цена»

Повод для размышлений
ЧАСТЬ VI. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Глава 15. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами 

Маркетинговые каналы и партнерские сети

О важности маркетинговых каналов

Развитие системы маркетинговых каналов

Партнерские сети

Роль маркетинговых каналов

Функции и потоки каналов распределения

Уровни канала распределения

Каналы распределения в сфере услуг
Решения о структуре каналов распределения

Анализ требований покупателей к уровню

сервиса

Постановка целей и определение ограничений 

Определение основных вариантов канала

распределения

Оценка вариантов

Решения об управлении каналами

распределения

Выбор участников канала распределения

Обучение участников канала распределения

Мотивирование участников канала

распределения
 
Оценка деятельности участников канала

распределения

Изменение соглашений внутри канала

распределения

Интеграция и системы в каналах распределения 

Вертикальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы

Многоканальные маркетинговые системы

Конфликты, кооперация и конкуренция

Типы конфликтов и конкуренция

Причины конфликтов в маркетинговых

каналах

Управление конфликтами

в каналах распределения

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения

Элементы маркетинга в Интернете

Виртуальные компании

Реально-виртуальные компании

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: имеет ли значение то,

где продается товар

Повод для размышлений 535

Глава 16. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика

Розничная торговля

Типы розничных торговцев 

Новые модели успеха

Маркетинговые решения

Тенденции развития розничной торговли

Частные торговые марки

Собственные торговые марки розничных

торговцев

Угроза частных торговых марок

Оптовая торговля

Рост оптовой торговли и ее виды

Маркетинговые решения компаний оптовой

торговли

Тенденции развития оптовой торговли

Рыночная логистика

Интегрированные логистические системы

Цели маркетинговой логистики

Решения, принимаемые

в рыночной логистике

Организационные выводы

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: следует ли производителям помимо выпуска своих марочных товаров заниматься также изготовлением товаров

для частных торговых марок

Повод для размышлений

ЧАСТЬ VII. ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Глава 17. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Роль маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации и марочный

капитал

Модели процесса коммуникации

Разработка эффективных коммуникаций

Определение целевой аудитории

Постановка целей коммуникации

Разработка сообщения

Выбор каналов коммуникации

Определение размера бюджета маркетинговых

коммуникаций .

Решения о комплексе маркетинговых

коммуникаций

Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
Факторы, определяющие структуру комплекса

маркетинговых коммуникаций

Оценка результатов коммуникации

Управление процессом интегрированных

маркетинговых коммуникаций

Координация средств информации

Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: что является самым большим препятствием на пути интегрированных маркетинговых

коммуникаций

Повод для размышлений

Глава 18. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью

Разработка и управление рекламной

программой

Постановка целей рекламы

Решения относительно рекламного бюджета

Разработка рекламой кампании

Выбор средств информации и оценка

эффективности рекламной кампании

Решения об охвате аудитории, частоте и уровне

воздействия рекламы

Выбор основных типов средств информации

Альтернативные средства рекламы

Выбор конкретных рекламоносителей

Решения о графике и географии выхода

рекламы

Оценка эффективности рекламы

Стимулирование сбыта

Цели стимулирования сбыта

Сравнение рекламы

и стимулирования сбыта

Основные решения в сфере стимулирования

сбыта

Спонсорство

Цели спонсорства

Основные решения в сфере спонсорства

Связи с общественностью

Маркетинг связей с общественностью

Основные решения в сфере маркетинга связей

с общественностью

Выводы

Тема для обсуждения: потеряла ли

телевизионная реклама свое влияние

Повод для размышлений

Глава 19. Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная продажа

Прямой маркетинг

Преимущества прямого маркетинга

Прямая почтовая рассылка

Каталоги        

Телемаркетинг 

Другие виды маркетинга прямого отклика

Интерактивный маркетинг

Преимущества интерактивного маркетинга
Разработка привлекательного web-сайта

Продвижение в Интернете

Принципы е-маркетинга

Организация службы сбыта

Цели и стратегия работы службы сбыта

Структура службы сбыта

Размер службы сбыта

Оплата труда сотрудников службы сбыта

Управление торговым персоналом

Отбор и наем торговых представителей

Обучение и контроль деятельности торговых

представителей

Производительность труда торговых

представителей

Мотивация торговых представителей

Оценка деятельности торговых

представителей

Принципы личной продажи

Семь этапов личной продажи

Ведение переговоров

Маркетинг взаимоотношений

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: выдающимися

продавцами рождаются или становятся

Повод для размышлений

ЧАСТЬ VIII. ЭФФЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНОГО РОСТА

Глава 20. Разработка новых рыночных предложений

Проблемы разработки новых товаров

Организационные вопросы разработки новых товаров
Финансовое планирование разработки новых

товаров

Организация разработки новых товаров

Управление процессом разработки нового товара:

идеи

Генерирование идей

Отбор идей

Управление процессом разработки нового товара:

от концепции к стратегии

Разработка концепций нового товара и их

проверка

Разработка маркетинговой стратегии

Анализ бизнеса

Управление процессом разработки новых

товаров: от разработки к коммерциализации .

Разработка товара

Рыночное тестирование

Коммерциализация

Процесс принятия нового товара потребителями .. 

Этапы процесса принятия нового товара

Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: кому нужны новые

товары

Повод для размышлений

Глава 21. Работа на глобальном рынке 

Конкуренция в глобальном масштабе

Решение о выходе на внешний рынок

Решение о том, какие рынки выбрать

Сколько рынков выбрать

Развитые и развивающиеся рынки

Региональные зоны свободной торговли

Оценка потенциальных рынков

Решение о способе выхода на внешний рынок

Прямой и косвенный экспорт

Применение глобальной интернет-стратегии

Лицензирование

Совместные предприятия

Прямые инвестиции

Разработка маркетинговой программы ..

Товар

Продвижение

Цена

Каналы распределения

Влияние страны происхождения
Формирование имиджа страны

Восприятие страны происхождения

потребителями

Решение об организации маркетинга
Экспортный отдел

Международное подразделение

Глобальная организация

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: становимся ли мы

похожими друг на друга

Повод для размышлений

Глава 22. Управление холистической маркетинговой организацией

Тенденции в практике маркетинга
Внутренний маркетинг

Способы организации отдела маркетинга

Связь маркетинга с остальными отделами

фирмы

Создание креативной маркетинговой

организации

Социально ответственный маркетинг

Корпоративная социальная ответственность

Социально ответственные бизнес-модели

Маркетинг событий

Социальный маркетинг
Реализация маркетинговых планов

Оценка и контроль

Контроль эффективности

Стратегический контроль

Будущее маркетинга

Выводы

Практикум

Тема для обсуждения: маркетинг менеджмент —

это наука или искусство

Повод для размышлений

ПРИЛОЖЕНИЕ

Маркетинговый план компании Sonic и упражнения к нему

Маркетинговый план: введение

Пример маркетингового плана: компания Sonic

Упражнения к маркетинговому плану компании Sonic (по главам книги

Литература

Именной указатель 

Предметный указатель

Указатель фирм и торговых марок